Mientras escribía el prólogo de la tercera edición de Desnudando la mente del consumidor, libro de Cristina Quiñones, una gran académica peruana que analiza parte de la historia del mercadeo, me di cuenta de que está plagada de hombres, estadounidenses y economistas; pocas mujeres (y menos latinas) han sido académicas en esta ciencia y han escrito su punto de vista sobre el mercadeo.

Las autoras que han transformado la visión del mercadeo y han puesto al consumidor en el centro del debate, van desde Johanna Blakley (comunicadora) hasta Sheena Iyengar (economista), aportan ideas, conceptos, definiciones y metodologías que han permitido que el mercadeo sea más satisfacción que transacción. Recientemente, en Colombia, Lina María Echeverri Cañas publicó su libro Plan estratégico de marketing, donde actualiza y aterriza muchos conceptos que dábamos por sentados con los conceptos de los 80 del siglo pasado.

Esto nos lleva a nuestra realidad en Latinoamérica: pocos autores y autoras han entrado al debate del mercadeo, del consumidor, de las metodologías y las definiciones, pese a que el mercadeo en la región es muy diferente al de los países desarrollados, ya que tenemos un bajo nivel de ingreso, alta informalidad, un enorme poder de las marcas locales, una baja producción de alta tecnología, entre otros.

Tienen mucho por aportar y necesitamos urgentemente que cuenten su punto de vista, ya que por años el mercadeo, la publicidad, las campañas, los productos, los empaques y hasta la disposición de las góndolas se hicieron para ellas, porque las mujeres realizan la mayoría de las misiones de compra. Pero esto puede cambiar.

Ahora, hagamos preguntas incómodas como: si en las últimas décadas la mujer hacía las compras frecuentes del hogar, ¿el hombre comenzará a hacerlas? Si esto pasa, ¿el diseño de empaques, la comunicación, la pauta publicitaria, colores de referencia y las marcas van a cambiar? Buen ejemplo puede ser el detergente en polvo para lavar la ropa, cuya comunicación está enfocada a mujeres.

Se puede decir que la historia reciente de la igualdad de género comienza a mediados del siglo XX con la píldora anticonceptiva y otras formas de planificación familiar, lo cual causó una transformación sin precedentes en la demografía de la humanidad: con la decisión de la concepción en manos de los seres humanos, la mujer transformó su rol en la sociedad, al mismo tiempo que la natalidad cayó y la edad promedio de la población aumentó. Los avances en salud cambian las oportunidades de las mujeres… y de los hombres.

El hecho de que el hombre se convierta lentamente en el comprador y el decisor de compra de muchas categorías cambiará completamente la publicidad y el mercadeo, porque su mentalidad de cazador requiere información y valores claramente diferentes a los que eran comunicados, expresados y construidos para las mujeres: los supermercados ya no serán lo mismo. La igualdad cambiará al mercadeo y es cuando más necesitamos la opiniónde las mujeres, su experiencia y conocimiento.

Estos cambios no son buenos ni malos; son solo cambios. Será bueno, si lo entendemos y como publicidad y mercadeo nos preparamos para esto; será malo, si no hacemos nada.

La revolución de la igualdad, que ya supera los 70 años, ha sido lenta y silenciosa, ha reducido el tamaño de los hogares, aumentado el ingreso disponible, la estatura de las personas, las definiciones de lo saludable y ahora vendrá un cambio al comprador masculino de productos frecuentes. Esto puede ser una mina de oro o un enorme barranco y, no lo digo por las mujeres o los hombres, sino por las marcas, productos y empresas. Así, mientras las mujeres llegan a las posiciones de poder, muchos hombres se volverán compradores de productos frecuentes. ¿Estamos preparados para esto?

Artículo publicado en la edición #488 de los meses de octubre y noviembre de 2023.

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